Segmentación como talismán ante la crisis
En los momentos de debilidad de la demanda,
como los actuales, existe la tentación de jugárselo todo a una carta y luchar
para ser siempre el más barato, De la inutilidad de esta táctica no es necesario
insistir, tratar nuestras habitaciones como simple mercancía conduce a una
espiral descendente de precios.
La afirmación
anterior no debe confundirnos, es falso el
dilema: bajar o mantener precios. Claro que la
tendencia actual del mercado nos obliga a
ajustar nuestros precios, pero lo que no podemos
hacer es abandonar nuestra estrategia y
uniformizar el mercado, pasando a tratar a todos
los clientes por igual. A los hoteles que no
trabajan con previsiones de demanda solo les
queda ese camino, pero es el camino de la
desesperación.
Nuestro
consejo es ajustar precios, ¡claro que sí!, no
hacerlo demuestra solo vanidad y poco
conocimiento del mercado. Pero el ajuste hay que
hacerlo sin uniformar, profundizando en la
segmentación, aplicando a cada segmento lo que
necesita, considerando la distinta elasticidad
de la demanda de cada segmento.
Así es que la
segmentación puede ayudarnos a resistir mejor la
situación económica de recesión, y esto
diferenciará aquellos hoteles que siguen
apostando por optimizar sus ventas de aquellos
que solo apuestan por recortes de costes.
Optimizar
ventas solo se puede seguir realizando por medio
de las previsiones. Cuando uno no sabe hacia
donde va, le es imposible reaccionar a tiempo.
Por eso, no es que el forecasting ya no sirva
sino que necesitamos corregirlo para incorporar
la mayor relevancia del periodo más reciente,
así como considerar el acortamiento de la
antelación de la reserva, etc. Ahora bien, lo
más importante es considerar en qué medida estos
cambios afectan a cada grupo de clientes, porque
seguramente no les afectará en la misma
proporción. Y olvidarlo agravará los efectos de
la recesión en nuestra cuenta de resultados.
Repensemos
nuestra estrategia comercial y de marketing.
Repasemos nuestras condiciones de venta para
adaptarlas a la nueva situación. E insistamos en
ofrecer a cada cliente aquello que él desea,
profundizando en la personalización por
segmentos de nuestra política comercial.
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